C’est un dossier très intéressant, publié par la très sérieuse revue Sites Commerciaux*, réservée aux professionnels de l’immobilier commercial, que l’on ne trouvera donc pas en kiosque, qui nous a inspiré cet article car le concept est dans l’air du temps : la stratégie du coucou ou bien quand une marque s’installe chez une autre tout en gardant chacune leur identité. En termes marketing, c’est ce que l’on nomme le co-branding.
QU’EST-CE QUE LA STRATÉGIE DU COUCOU ?
Le coucou est un oiseau opportuniste qui s’installe dans le nid des autres en y pondant ses œufs pour les leur faire couver puis nourrir ses oisillons. Pas très moral peut-être mais très efficace et étudié de façon très scientifique par de grands spécialistes de l’ornithologie.
Quel rapport avec le commerce de détail ? Il est intéressant d’observer comment de grands noms de la distribution, mais pas seulement, ont accueilli de grandes marques. Une question se pose alors : comment permettre à chaque marque de garder son image et son identité, tout en trouvant sa place, là où l’on ne l’attendait pas forcément ?
DE LA STRATÉGIE DU COUCOU AU CO-BRANDING
Si le coucou est un intrusif qui s’impose littéralement, le co-branding fait, dieu merci, preuve de raison puisqu’il s’agit d’une alliance commerciale qui n’est pas nouvelle. Par exemple, lorsque Brandt, la marque de machines à laver recommande la marque de lessive Skip, c’est du co-branding. Quand Karl LAGARFELD rhabille les bouteilles de Coca-Cola Light en y apposant son nom, c’est encore du co-branding. Les spécialistes du marketing s’accordent à dire que l’objectif du co-branding est de combiner les forces des entreprises participantes afin d’accroître la valeur de leurs marques respectives. Dans le commerce, c’est une façon évidente d’apporter des services complémentaires aux clients en implantant dans son espace une autre activité sous une marque ou une enseigne généralement très renommée.
QUAND LES MARQUES S’INVITENT LES UNES CHEZ LES AUTRES
Total, Groupe pétrolier d’envergure mondiale, est une bonne illustration de cette stratégie de co-branding. Depuis 2011, il accueille au sein de ses stations Total Access des ateliers de réparation Speedy, l’un des barons de la réparation rapide automobile. Pour Speedy, c’est une façon de se développer dans les centres urbains là où il lui serait compliqué et très cher d’implanter un centre et, pour Total, une manière efficace de doper l’activité de ses stations-services. Même démarche avec Carglass, le n°1 du vitrage automobile, ce qui confère à ce spécialiste la place incontestée de leader avec plus de 400 centres en France ou encore avec Doc’Biker, le seul réseau dédié à l’entretien rapide et sans rendez-vous des 2 roues motorisés, motos et scooters, qui a déjà décliné son concept Premium en Corner dans 5 stations-services.
DES MARQUES LÀ OÙ L’ON NE LES ATTENDAIT PAS
L’enquête menée par Sites Commerciaux* nous apprend que parmi les secteurs favoris du co-branding Outre-Manche se trouve le … café. Presque tous les grands noms de la mode ont le leur. Café Thomas chez Burberry, Ralph’s Coffee chez Ralph Lauren, … Une façon d’apporter de la convivialité, ce que les achats sur la Toile ne sont pas près de nous offrir !
Plus proche de nous, le Groupe Beaumanoir, propriétaire des enseignes de prêt-à-porter Cache-Cache, Bonobo, Bréal, Scottage, Morgan et La City, n’a pas hésité à faire rentrer dans certaines de ses boutiques la marque de maroquinerie Carpisa qui compte 450 points de vente en Italie ou encore Flormar, entreprise Turque dédiée au maquillage, essaimant partout en Europe.
Les exemples de ce type ne manquent pas. Carrefour a déjà développé 40 mini-boutiques My Design qui permettent en moins de 5’ de personnaliser des objets du quotidien. Beauty Bubble, concept de micro-salon de coiffure, après avoir investi avec succès les gares dont celle de Montparnasse, s’installe désormais au cœur des supermarchés comme Carrefour, Géant ou encore Auchan. Se faire coiffer pour moins de 10 € en moins de 10’ au sein d’une grande surface, c’est possible et totalement innovant, voire surprenant, mais ça marche !
Sushi Gourmet a su s’imposer au cœur de l’univers frais de Leclerc et Auchan. Sur un espace de 15 m², un maître sushi prépare, de l’ouverture à la fermeture du magasin, toutes sortes de spécialités japonaises. Quoi de mieux pour assurer une animation, pour le moins originale, dans le magasin.
Columbus Café&Co après s’être installé chez Gémo, Leroy Merlin, Franprix et Castorama est désormais chez Orchestra, le roi de l’habillage des enfants et bébés de 0 à 14 ans.
Quant à Monoprix, après avoir implanté un shop-in-shop Thiriet, spécialiste du surgelé – challenger de Picard, dans une cinquantaine de ses magasins, l’enseigne a créé la surprise lors de la rénovation de celui situé dans le Centre Beaugrenelle, en bord de Seine à Paris. Après 2 ans de travaux, lors de son inauguration en décembre dernier, les clients ont découvert une cave à vin, un bar à sushi, un café Starbucks et, situé dans l’entrée principale du magasin, un Corner … Monceau Fleurs ! Monoprix, souhaitant proposer chaque jour à ses clients une offre innovante, s’est adressé aux équipes du leader du secteur floral EMOVA Group pour travailler une offre complète, attractive et professionnelle. Désormais, sur une trentaine de m², les clients découvrent quotidiennement, dans un espace conforme à l’image « chic & élégante » de Monceau Fleurs, une offre courte de bouquets, brassées et plantes fleuries. Succès confirmé pour ces deux marques aux identités très fortes.
*Sites Commerciaux n° Juin 2016
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