Voici une interview de Sylvain De Bruyne, Responsable International EMOVA Group concernant le déploiement d’une franchise à l’international.
En quoi Monceau Fleurs s’auréole d’une image à la française ?
Nous offrons plus que des fleurs, un acte symbolique porteur de signes, de sens et d’émotions, empreint d’élégance à la française.
Cette élégance se matérialise au travers de codes coloriels présents dans le nouveau concept (logo, mobilier, uniformes…). Le bleu incarne l’identité originelle de la marque faisant référence au bleu émaillé des plaques des rues parisiennes. La couleur craie incarne la naturalité faisant écho aux statues présentes dans le parc Monceau et enfin l’or, habit chatoyant du parc, appuie la notion de qualité et de confiance.
Notre savoir-faire est également une preuve de cette élégance de par nos produits mais également de leurs transformations au travers de nos bouquets et de nos compositions. Le raffinement que nous proposons permet de répondre aux exigences des références de l’élégance à la française ancrées dans les esprits.
Nous ne sommes pas des vendeurs de fleurs, nous sommes des créateurs d’émotions.
Comment véhicule t’on une marque française à l’étranger ?
Premièrement en la respectant. En effet, nos clients comme nos partenaires s’attendent à vivre une expérience de consommation de l’art de vivre à la française et non une version locale de Monceau Fleurs. Les codes de l’enseigne sont donc primordiaux et intangibles : du nom, non traduit, au logo en passant par le code couleurs, en partant de l’enseigne, du point de vente jusqu’au style des produits.
Deuxièmement en l’associant à d’autres symboles de l’art de vivre à la française. Nous avons, par exemple, implanté notre premier et principal magasin japonais, Monceau Fleurs Jiyugaoka, à côté de la rue Marie Claire à Tokyo. Nous montons des opérations de communication en associant notre marque à des marques de parfumerie française…
Quelles précautions prendre pour préserver l’équilibre entre le respect du concept et son adaptation à l’international ?
– L’identité de notre concept doit être maîtrisée et formalisée. Le brandbook et le guide du savoir-faire sont les passeports intangibles de notre succès. Ils peuvent être différemment interprétés selon le pays dans lequel nous nous implantons mais jamais corrigés ou changés,
– La confiance dans notre partenaire local est essentielle. C’est sur cette relation de confiance à long terme que repose notre succès. Sa connaissance locale va être précieuse pour nous permettre d’adapter notre concept sans le renier. C’est lui qui au quotidien va le faire vivre et sera à l’initiative de nouvelles adaptation,
– Le contrôle doit rester permanent malgré les difficultés liées à la distance afin tant de s’assurer du respect de notre concept que pour en mesurer son efficacité et proposer de possibles adaptations,
– La décision doit rester notre. Quelle que soit la confiance, le savoir-faire voire l’importance de notre partenaire local, nous sommes les décideurs finaux de toute adaptation afin que l’identité de notre concept soit toujours respecté. C’est la clé de notre pérennité tant à l’international qu’en France.
Donner 1 ou 2 exemples de déploiement à l’International
Sur nos 54 magasins à l’international 14 sont au Japon dont 11 Monceau Fleurs. Nous avons ouvert notre premier Monceau Fleurs le 24 mars 2007 à Jiyugaoka et le dernier en date le 01 avril de cette année dans la gare de Shinagawa avec notre partenaire Takikazu Shibazaki. Entre ces 2 dates et ces 2 magasins, c’est le succès de l’art de vivre à la française et le challenge de l’international que nous vivons quotidiennement.
La clientèle japonaise a un attrait très fort pour notre art de vivre et encore plus s’il a une réalité parisienne. De plus, elle considère la fleur comme un art en soi symbolisé par l’Ikebana.
L’association des 2 et donc l’arrivée de Monceau Fleurs au Japon a donc été et reste un succès par le respect strict de l’image Monceau Fleurs en gardant, par exemple, notre slogan « Marché floral depuis 1965 » en français dans le texte.
Quant à notre concept, notre modèle économique, nous les avons adaptés au marché japonais.
- Les fleurs s’approvisionnent localement ? Nous nous sommes associés avec un fournisseur japonais.
- L’immobilier commercial est réduit et onéreux ? Nous avons dessiné des magasins de 25m².
- Les transports en commun sont au cœur de la mobilité tokyoïte ? Nous avons ouvert Monceau Fleurs Shinagawa dans la 2eme plus importante gare de Tokyo.
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